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    2020-07-03
    创新 数字化 合作 用心让消费者过好生活
    联华股份“焕享一新·百联千店i购季”系列活动精彩纷呈

            在为期两个月的“五五购物节”期间,联华股份结合集团“焕享一新·百联千店i购季”主题推出了一系列活动,通过线上线下双向引流、JBP供应商深度合作、新型营销模式探索等方式,加强与消费者互动,促进消费回补和潜力释放。

    百联消费券    线上线下齐推广

            4月26日-5月5日,联华股份参加了集团“狂撒12亿消费券”的活动,店内店外全员推广、全渠道全方位推动,带动联华上海两业态整体销售同比增长24.32%。为确保活动顺利开展,联华各业态采用了多种方式培训,例如总部—区域—门店—全员四级全面培训、百联i学课堂培训、拍摄抖音视频教程、活动现场导引示范等等。在活动预热到开始期间,微信公众号发文持续推动、微信社群每天发布提示卡、活动现场工作人员手持二维码口促并在店内引导操作,面面俱到确保活动宣传到位、执行到位。
            4月22日,“来,与美好相见——联华29周年庆”正式拉开序幕。整档活动持续49天,以“一起吃得更好”为主题,以会员活动为重点抓手之一,全力展现品牌焕新后的联华新貌。周年庆期间全国共计招募新会员27万名,会员销售占比达到43.8%。“会员满额5折换购”“会员满额赠品牌帆布袋”活动在全国同一档期一经推出,就受到了广大消费者的热捧。4月22日-6月9日,联华全国门店共同举办了“民生超值惠”“感恩会员回馈”“百大品牌盛宴”三波主题活动,其中5月17日-19日上海世纪联华举行了“分类商品5折起”的周年庆大促,3天销售同比增长1.41%。
            5月7日-5月30日期间,联华举办了“点亮梦想晚餐”系列活动,从线上到线下,从内部造势到外围扩散,与消费者形成有效互动。为热爱烹饪的“生活家”们准备了一个展现厨艺的舞台。5月30日,为庆祝联华29周年庆及“点亮梦想晚餐”活动圆满收官,在百联中环购物中心,联华股份相关领导现身直播,晚餐活动的优胜者及活动抽取的锦鲤也现身领取大奖,庆祝联华的29岁生日,在迈向三十而立的路上,共同见证联华的品牌焕新之路。“点亮梦想晚餐”话题阅读达211万、媒体曝光量2852万、媒体总报道328频次、覆盖各大主流媒体。活动期间,官微粉丝增长490%,H5两轮活动累计访问量达33999人次;微博微信KOL发布活动21次、曝光量达4420万人次、触达量782万人次,触达转达率达17.7%。
            无论是“联华29周年庆系列活动”,还是“点亮梦想晚餐”主题活动,联华都紧紧围绕“提升品牌商的协同力”进行营销活动的规划和执行。周年庆期间的“百大品牌盛宴”专题海报,以JBP供应商为核心策划和开展;5月底的“联华大牌生日趴”活动,协同JBP供应商选择“知名品牌经典产品”与“首发新品联合大礼包”开售。活动期间,JBP供应商的经典案例也层出不穷,例如申美的“明星快闪店”“明星周边赠品”,伊利、光明、和路雪三大品牌的“冰品特卖+乳品节”,宝洁的“店内新品展现+线上直播推动”,联华的自有品牌也推出了全新的“联华质造”新品。与JBP的形成了门店现场的亮点和卖点。
            在“点亮梦想晚餐”活动中,品牌商合力打造晚餐场景,在线下活动门店配套呈现了主题陈列、新会员招募、现场活动资源赞助,成功打造了“联华一站式晚餐场景”的消费印象,并在微博和H5板块提供了丰厚的奖品。

    营销新模式    助力新增长

            今年618,联华与全渠道联合创新推出“618联华狂欢,呼朋唤友抢神券”活动,打造线上场景赋能线下运营的数字化营销工具,探索零售新打法。所有百联通会员可通过i百联app或是微信转发、朋友圈、社群等不同社交平台不断转发、裂变将活动推至亲友、社群顾客以及潜在消费者。6月16日至6月21日,活动仅6天,总计参与会员突破11万人次,10%左右的会员多次开团;两业态吸纳的新会员合计突破1.3万人,会员客流、销售环比均有一定幅度提升。
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             “社区型门店”是联华标超业态的主力店型,如何利用好前期活动带来的消费流量,将其转化为后期销售的发力点和增量?标超营运中心从“提升会员销售客流和会员销售占比”着手,重点切入增加会员复购率,举办了“集花换购”活动:活动自6月5日起正式开启,将持续到7月14日,选择的换购商品以凸显“联华质造”自有品牌商品为主,结合民生商品和实用百货,1元起就可换购包括鸡蛋、大米、食用油、纸巾和乐扣保鲜盒的丰富商品,受到周边消费者的交口称赞“联华超市搞活动真真实惠,12只鸡蛋只要1块钱!”。本次集花换购活动,印花的系统发放、核销和对账,均借助全渠道“百联i推广”小程序进行,不但减少了传统模式中一线门店的人工劳动,更便于过程中的管理。

    网约店提    茅台销售新方式

            2020年,在集团支持下,联华被贵州茅台集团选为上海(含浙江)区域的中标服务商,茅台成为联华最大的JBP合作伙伴。今年4月,联华协同全渠道、茅台共同完成了系统开发,开启了茅台“网约店提”新模式。第一波“飞天茅台预约抢购活动”于4月25日-5月19日举行,共计5799名消费者抢购成功。第二波“消费满额获飞天茅台购买资格抽奖”活动于6月17日-6月22日举行,共计17000余名会员参与抽奖,2672名会员中奖。新销售模式仅针对百联通会员开放,既带动了联华线上线下销售提升,也吸引了消费者更多使用i百联APP购物,打造了线上线下联动的销售方式。目前,联华正在与全渠道共同开发“茅台专属会员卡”“i百联茅粉专区”等模块,让百联和JBP的合作更多元、更深化。

    乘风破浪    云上过端午
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            一场突如其来的疫情,让许多传统的互动项目无法在线下开展,今年端午,世纪联华在上海江苏共41家卖场的微信社群里,同时展开了一场别开生面的“趣味端午知识限时抢答活动”,社群里的小伙伴们迅速响应,积极参与活动,总参与人数达近千人。从他们的答题中可以看出,大家不仅对端午十分热爱,更是对世纪联华售卖的商品非常了解。抢答活动结束后,每家卖场都为社群答题获奖的前30名消费者送出一份小礼品。看似简单的方式,一方面引导大家认识传统、继承传统、弘扬传统,让广大消费者感受到节日的氛围,另一方面也更好地把世纪联华在特定时间的美好祝福送给消费者。未来,世纪联华将会尝试更多的线上线下融合的服务内容,增强门店的社交属性和体验感,吸引更多的世纪联华消费者不仅轻松“百联到家”,而且喜欢到店光顾。

    浅尝夜市经济    探索适合模式

            6月26日—27日17:00-21:00,上海世纪联华浦电店“广场夜市”开市营业。门店利用店外下沉式广场搭建展台,精选优质促销商品及时令商品,结合部分联营小吃供应商摆摊的方式现场促销,吸引了消费者驻足选购。后续门店将进一步深化活动内涵,与供应商联合增加独立展台和互动活动,增加更多游戏性、趣味性活动,如试吃、抽奖、满赠和新品推广等,加强消费者的参与与互动,促进销售提升和联华知名度的提升,打造联华新名片。

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            在集团积极推进传统零售业的创新发展,探索业态创新转型之路的引领下,联华股份正同步加强供应链建设,强化会员体系的建设与会员运营,通过数字化的手段、线上线下结合的活动设计及场景改造等措施提升会员顾客体验,并积极试水线上互动、社交营销和直播带货等各类方式,融合并培养线上线下消费者,挖掘更多的机遇,做到高效会员运营和创建品牌价值链,用心让消费者过好生活。

    (供稿:联轩)

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